棒棒策略 始祖鸟“升龙”未遂进退维谷
（原标题：始祖鸟“升龙”未遂进退维谷）棒棒策略
《投资者网》蔡俊
平地一声雷，户外“顶奢”始祖鸟炸开了舆论锅。
9月19日棒棒策略，始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办烟花艺术秀，从而引发一系列争议事件。
大众舆论的焦点，是始祖鸟与核心理念是否背道而驰。但站在商业的维度，品牌可能进退维谷：扩张策略是否动摇内核，业绩增长能否提升价值。这些都在考验新管理层的决断。
户外顶奢开始走下坡路？
9月19日，始祖鸟联合蔡国强在5500米的喜马拉雅山脊线上，举办名为“升龙”的烟花艺术秀。巨龙造型的烟花投射在雪域高原，品牌方称此举是“致敬高山文化”。
该活动立马引发舆论争议，焦点在于，艺术秀的烟花残留物可能对脆弱的青藏高原生态造成土壤、水源等长期污染，与始祖鸟一直推广的“敬畏自然、环保、可持续”核心理念背道而驰。
之后，始祖鸟、蔡国强、日喀则官方均给出回应。始祖鸟发布《致歉信》，表示诚恳接受批评和建议，将配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构开展评估工作，并承诺依据评估结果与社会各界的反馈展开补救行动，同时加快推进既定的藏地环境保护计划。
对此，新华社发表评论“真正的敬畏是保持谦卑，而非行为艺术”，认为相关方道歉是积极信号。
事件至此，各方的表态与态度都很鲜明。大众看到的是企业理念与环保价值观，商业维度上，是今年以来始祖鸟及母公司亚玛芬、乃至控股方安踏的一系列变动。
今年6月，亚玛芬宣布马磊出任大中华区总裁。资料显示，马磊曾在体育用品零售商滔搏、阿迪达斯大中华区担任过高管。就任亚玛芬前，其在中乔体育（原“乔丹体育”）担任首席执行官。
高层的变化，始于今年4月安踏收购德国户外品牌狼爪。3个月后，原亚玛芬大中华区总裁姚剑被任命担当狼爪的品牌总裁。
而且，变化不止于大中华区。始祖鸟内部，今年首席商品官、Veilance品牌总经理、Veilance品牌创意总监等均迎来新掌门，背景来自耐克、Vans、北面（The North Face）、lululemon等运动品牌。
换句话说棒棒策略，风波是新高层接班后的第一次“大考”。更高的集团股东层面，近几个月资本套现的运作也开始频繁。
今年8月，lululemon创始人奇普?威尔逊减持亚玛芬400万股，套现1.597亿美元（约11亿元）。早前，第二大股东方源资本披露减持3500万股，交易金额超93亿元。截至目前，奇普?威尔逊和方源资本分别持股超18%、6.2%。
2019年，安踏集团联合奇普?威尔逊旗下投资平台、方源资本及腾讯组成财团，以46亿欧元收购亚玛芬。标的拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、阿托米克、壁克峰等户外品牌，赛道覆盖徒步、滑雪、网球等。
2024年，亚玛芬成功登陆纽交所，开盘首日市值65亿美元。截至目前，该企业的市值已增长至200亿美元左右。
虽然奇普?威尔逊并无集团内的任何头衔，但称“自己90%的时间和精力都投入到了亚玛芬”，主导旗下始祖鸟、萨洛蒙等转型，将过去以男装、冬季为主的品牌延伸至春夏、女性等产品线。
因此，市场对品牌的质疑早在几个月前就因股东套现开始出现。本次环保风波将质疑的声音彻底放大到大众面前，集合各方观点，讨论的核心只有一个：户外顶奢始祖鸟，是否开始走下坡路？
内核或开始松动
围绕是否走下坡路的讨论，始祖鸟的业绩可能又加上了注脚。
根据亚玛芬的财报，2024年上半年、今年上半年始祖鸟所在的户外功能性服饰收入分别为9.18亿美元、11.73亿美元，各自同比增长39%、26%。其中，大中华区营收分别为5.99亿美元、8.56亿美元，各自同比增长52%、42%；同期，始祖鸟品牌门店分别为203家、227家。
综合来看，始祖鸟的门店在增加，收入在上涨，增速在放缓。三者集合或代表一种趋势：品牌的增长逻辑从品牌驱动转向渠道驱动。但这条路也是市场最担忧的一点，始祖鸟的增速只能通过开新店导入新客流，增长不再是放大产品力而是拥抱规模，最终是否会反噬品牌内核，让其沦为“比较贵的服装”？
这种论调的数据支撑，为不断上涨的库存。截至今年上半年末，亚玛芬库存总额15.97亿美元，同比增长13%。虽然没有细分具体品类，但市场的担忧也并非毫无道理。毕竟，数据背后是核心用户的真实体感。
“破圈”前的始祖鸟，因优越性能和压胶工艺被户外爱好者奉为圭臬。借助户外风潮和北京冬奥会，品牌最终实现“破圈”，但内核仍是专业玩家以口碑相传为品牌构筑起护城河。
但“破圈”后的始祖鸟，也迎来一个悖论。越来越多有钱、但不热爱运动的人士购买旗下冲锋衣，将其作为阶层标识，致使部分专业玩家将目光投向其他品牌。表面上，品牌的销售额仍在增长，但内核或开始松动。
一位资深户外玩家就表示，内心无法完全接受始祖鸟推出的城市休闲系列，转而购买攀岩、航海等起家的凯乐石、HH，因为他们户外味儿更纯粹。他以耐克的户外支线品牌ACG为例，认为其发展不如预期的本质，就是脱离不了母品牌运动潮牌的固有标签。
实际上，始祖鸟的品牌悖论已有先例。瑜伽服起家的lululeomon，在销售额不断攀升的同时，曾经的女性拥趸对其延伸男士产品线颇有微词，部分消费者转而投入Alo Yoga等新瑜伽品牌的怀抱。甚至出现一种论调，lululeomon的管理层在用Coach方式经营爱马仕。
而且，始祖鸟的户外顶级地位也并非稳如磐石，日本猛犸象、美国巴塔哥尼亚等都在蓄力挑战。既要保持业绩增长，又要应对后来者拿蛋糕，拓宽产品线似乎成了不得不选的路径。
2024年以来，始祖鸟进军鞋履市场，涵盖徒步、越野跑、登山、攀岩等场景，包括Acrux、Norvan、Arakys、Konseal 等系列，价格为1500至4000元不等。但户外爱好者的圈子中，亚玛芬旗下的萨洛蒙鞋履才是户外顶级，而且价格与始祖鸟贴近。换言之，两个兄弟品牌是同台打擂。
始祖鸟实现业绩增长的路径，仍依靠产品线、渠道的扩张，但开始出现核心玩家转投其他品牌怀抱的松动迹象。母公司股东的套现，似乎又为品牌价值见顶添上佐证棒棒策略，叠加环保风波，始祖鸟正站在一个进退维谷的十字路口。（思维财经出品）■
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